Customer Journey

Was ist die Customer Journey?

Die Customer Journey (auf Deutsch oft „Kundenreise“ genannt) beschreibt die Gesamtheit der Erfahrungen und Schritte, die ein potenzieller Kunde mit einer Marke durchläuft – von der allerersten Berührung bis hin zum Kauf und der Nachkaufphase. Man kann sich die Customer Journey als Weg vorstellen, den ein Interessent zurücklegt: Er wird auf ein Angebot aufmerksam, informiert sich, vergleicht Alternativen, entscheidet sich für den Kauf und nutzt das Produkt oder die Dienstleistung. Jeder dieser Schritte beinhaltet Touchpoints (Kontaktpunkte), an denen die Person mit Ihrem Unternehmen in Berührung kommt, sei es durch Werbung, Ihre Website, soziale Medien, persönliche Beratung oder andere Kanäle. Ziel des Marketings ist es, diese Reise möglichst positiv zu gestalten, sodass der Interessent am Ende als zufriedener Kunde hervorgeht.

Die Phasen der Customer Journey

1. Awareness (Aufmerksamkeit): Der potenzielle Kunde erkennt ein Bedürfnis oder Problem und wird erstmals auf eine Marke oder ein Angebot aufmerksam. In dieser frühen Phase sucht er noch keine konkreten Produkte, sondern allgemeine Informationen oder Lösungen. (Beispiel: Jemand bemerkt, dass sein Handyvertrag teuer ist und liest einen Blogartikel über Spar-Tipps bei Handytarifen.)
2. Consideration (Überlegung/Abwägung): Das Interesse verfestigt sich. Der nun informierte Interessent recherchiert vertiefend, vergleicht verschiedene Angebote und zieht mögliche Lösungen in Betracht. Er wägt Vor- und Nachteile ab, liest Produktvergleiche, Testberichte oder schaut sich Bewertungen an. (Beispiel: Die Person vergleicht konkrete Handytarife verschiedener Anbieter und liest Kundenrezensionen.)
3. Decision (Kaufentscheidung): Der Moment der Entscheidung ist erreicht. Der potenzielle Kunde wählt einen Anbieter oder ein Produkt aus und führt die gewünschte Aktion aus – z.B. den Kaufabschluss, die Bestellung oder Vertragsunterzeichnung. (Beispiel: Er entscheidet sich für Anbieter X und schließt online einen neuen Handyvertrag ab.)
4. Retention (Service & Bindung): Direkt nach dem Kauf beginnt die Nutzungs- und Servicephase. Hier geht es darum, den Kunden zufriedenzustellen und an die Marke zu binden. Exzellenter Kundenservice, Support bei Fragen oder Problemen und das Gefühl, eine gute Wahl getroffen zu haben, stehen im Vordergrund. (Beispiel: Der neue Kunde erhält eine Willkommens-E-Mail, bei Problemen hilft der Support schnell und kulant.)
5. Advocacy (Fürsprache/Empfehlung): Im Idealfall entwickelt sich der zufriedene Kunde zum Markenbotschafter. Er bleibt der Marke treu und empfiehlt sie aktiv weiter – sei es im persönlichen Gespräch oder durch Online-Bewertungen und Social-Media-Beiträge. (Beispiel: Der Kunde erzählt Freunden vom günstigen Vertrag und schreibt eine positive Rezension.)

Nicht jeder Kunde durchläuft die Phasen strikt linear, aber dieses Modell hilft, typische Stationen verständlich zu machen. Wichtig: Die Customer Journey endet nicht beim Kauf – was danach passiert, entscheidet über Wiederkäufe und Weiterempfehlungen. Unternehmen sollten daher alle Phasen im Blick haben.

Beispiel einer Customer Journey: Ein Interessent entdeckt Ihre Marke durch einen Instagram-Post (Awareness). Er klickt auf den Link zur Website und liest mehrere Blogartikel sowie Produktseiten (Consideration). Nach weiterem Vergleich entscheidet er sich und kauft in Ihrem Online-Shop (Decision). Sie liefern das Produkt schnell und beantworten eine Rückfrage freundlich per E-Mail (Retention). Begeistert teilt der Kunde daraufhin einen positiven Erfahrungsbericht in seinem Freundeskreis oder auf Facebook (Advocacy). Dieser Ablauf zeigt, wie die Phasen ineinandergreifen.

Touchpoints analysieren und optimieren

Jeder der oben genannten Schritte umfasst verschiedene Touchpoints, an denen der Kunde mit Ihrem Unternehmen interagiert. Beispiele sind Werbeanzeigen, Google-Suchergebnisse, Ihre Webseite (insbesondere Landing-Pages), Produktdetailseiten, der Checkout-Prozess, Support-Anfragen, Newsletter oder Social-Media-Kanäle. An all diesen Kontaktpunkten entscheidet sich, ob der Kunde einen Schritt weitergeht oder abspringt. Daher ist es entscheidend, die Customer Journey regelmäßig zu analysieren und zu optimieren:

• Schwachstellen erkennen: Mithilfe von Customer-Journey-Mapping können Sie visualisieren, welche Wege Kunden typischerweise nehmen. So fallen „Pain Points“ auf – also Punkte, an denen viele abspringen oder unzufrieden sind. Beispielsweise könnte eine umständliche Registrierung Kunden in der Consideration-Phase abbrechen lassen. Solche Hürden gilt es abzubauen.
• Gezielte Inhalte bereitstellen: Stimmen Sie Ihre Inhalte auf die jeweiligen Phasen ab. In der Awareness-Phase helfen etwa informative Ratgeber oder Blogbeiträge, Vertrauen aufzubauen. In der Consideration-Phase sind Vergleichstabellen, Kundenbewertungen oder Fallstudien nützlich, um die Entscheidungsfindung zu erleichtern. Zur Kaufentscheidung sollten klare Calls-to-Action und ein reibungsloser Bestellprozess vorhanden sein. In der Nachkaufphase binden personalisierte Emails, Tutorials oder Treueprogramme den Kunden weiter an Ihre Marke.
• Konsistentes Nutzererlebnis: Achten Sie darauf, dass der Kunde über alle Kanäle hinweg ein stimmiges Erlebnis hat. Vom ersten Werbekontakt bis zum Support-Fall sollten Botschaften und Tonalität passen. Ein konsistentes, positives Erlebnis fördert das Vertrauen.
• Frühe Phasen nicht vernachlässigen: Viele Kaufentscheidungen werden heute getroffen, bevor der Kunde überhaupt direkten Kontakt zum Vertrieb aufnimmt. Studien zufolge sind bis zu 60–90 % der Customer Journey bereits vorbei, bevor ein Interessent das erste Mal aktiv einen Anbieter kontaktiert. Deshalb lohnt es sich, besonders die Awareness- und Consideration-Phase mit wertvollen Informationen abzudecken – z.B. durch Suchmaschinen-optimierte Inhalte, die die Fragen der Kunden bereits beantworten, bevor sie fragen.

Die Optimierung der Customer Journey zahlt sich aus: Sie erhöht die Conversion-Rate (mehr Interessenten werden zu Käufern) und verbessert die Kundenzufriedenheit. Beides wirkt direkt auf Ihren Geschäftserfolg. Oft geht Customer-Journey-Optimierung Hand in Hand mit Conversion-Rate-Optimierung (CRO), denn es geht darum, den Nutzern den Weg zum Ziel so einfach und angenehm wie möglich zu machen. Wer seine Kunden an jedem Touchpoint überzeugt, der wird mit höheren Verkaufszahlen und mehr Weiterempfehlungen belohnt.